Sur les routes de l’assurance et de la banque

L’humour dans la publicité banque-assurance – Le rire, consommé en France avec modération

Baromètre les Français, l’assurance et la Banque 0213 – Opinion Way

Comme nous avons pu le voir précédemment (ici et ici), l’évocation de l’argent reste un sujet tabou en France, et la crise est venue encore compliquer l’emploi du rire et du second degré dans la communication en banque-assurance. Cela veut-il dire pour autant qu’on n’a pas le droit de faire des publicités drôles en France quand on est banquier ou assureur ? Evidemment non, et les annonceurs ne s’interdisent pas d’user de l’humour.

Si on regarde le baromètre MAAF 2012 sur la perception des spots publicitaires, les assureurs sont perçus comme beaucoup plus « drôles » que les banquiers, avec 47% en moyenne d’avis positifs sur le registre de l’humour, contre seulement 38% pour la banque. Les banquiers sont les plus touchés par la crise de confiance, et se risquent en effet moins à plaisanter que les assureurs. Mais selon le dernier baromètre Opinion Way « Les Français, l’assurance et la banque » (2013), l’écart se réduit : le score des assureurs sur le registre humour baisse de quelques points. Une certaine lassitude peut-être par rapport à l’humour des assureurs ?

Comment les annonceurs usent-ils aujourd’hui de l’humour ? Le ton n’est simplement pas aussi impertinent qu’il a pu l’être dans les années 80 90.

 

Le rire consensuel

Certains ont fait leur signature de cet humour bon enfant, simple et facilement compréhensible qui aide à la mémorisation sans venir choquer les sensibilités.

La saga MAAF en est l’illustration la plus célèbre : reprenant les codes de la mythique série des années 80 « Palace », elle joue avec le second degré de façon sympathique et attachante, sans se risquer sur le registre de l’ironie ou de l’impertinence, mais taquinant gentiment le consommateur. En place depuis 2004, elle a longtemps assuré à la MAAF la première place de la pub préférée des Français en banque-assurance au baromètre Les Français, l’assurance et la banque de Opinion Way, même si la marque a été détrônée cette année par le Crédit Mutuel.

 

Et d’autres marques usent de ce ressort narratif, comme le Crédit Mutuel justement, avec sa saga familiale et son inoubliable Toby le chien. Le père de famille ronchon et anti-banque est le prétexte idéal pour dénoncer les dérives du capitalisme et remettre en avant les valeurs humaines et mutualistes de la marque.

Le bashing gentil de la concurrence

 

Sur le registre de la parodie des concurrents, on retrouve Cetelem qui joue sur le « Beaucoup imité, jamais égalé » en mettant en scène des sosies plus ou moins fidèles de la mascotte de la marque pour mettre en avant la place originelle de Cetelem sur le crédit responsable.

Cette saga repose avant tout sur l’incarnation de la marque par sa mascotte, Crédito, apparue en 2004, qui matérialise depuis 10 ans la bienveillance de la marque envers ses consommateurs. En 2010, la communication prend une tournure un peu plus ironique en mouchant sans les nommer les concurrents qui viennent à leur tour se positionner sur le crédit responsable. Originale, décalée sans être agressive et surtout cohérente avec l’identité de la marque, la campagne fonctionne bien.

Autre grand tacleur de concurrents, le CIC et sa saga sur la « banque d’en face ». Lancée en 2001, la campagne met en scène le concurrent type du CIC : has been, en décalage avec son époque, pontifiant et autocentré, le négatif de l’image revendiquée par la marque. Le consommateur, malin, ne s’y trompe pas et finit toujours par aller chercher sa réponse en face. Drôle, souvent très juste et sachant se renouveler, c’est sûrement l’une des sagas les plus piquantes du moment.

 

L’absurde

D’autres, comme l’assureur deux-roues AMV, ont choisi un ton décalé et absurde pour marquer les esprits. Le slogan de de la marque, « AMV, leader de l’assurance deux-roues » devient « AMV, leader de l’assurance deux-roux », pour un florilège de jeux de mots sur le thème. La campagne, parue en 2012, a été déclinée en 8 spots TV (chaînes généralistes et TNT).

La pub qu’on comprend pas

Et puis, il y a la pub, celle qui parle d’humour sans être drôle, mais du coup on sait pas si on doit rire…
Il est difficile de faire un billet sur l’humour en banque-assurance ce mois-ci sans parler de la campagne du LCL avec Gad Elmaleh. L’humoriste, en spectacle sur scène, y énonce des attentes d’un client lambda envers sa banque, mais ses propos font rire les foules… Jusqu’à ce que la voix off annonce que ce n’est pas un rêve, mais que la banque qui répond à ces attentes existe.

LCL, passé maître dans l’art de mettre en scène des stars, a voulu franchir un nouveau cap avec cette campagne en jouant sur une espèce de mise en abyme du sketch dans la pub. Mais la mise en situation est très capillotractée et surtout le rire du public sonne forcément faux puisque les blagues n’en sont pas. Au final, la publicité génère plus d’incompréhension et de malaise qu’autre chose, et les critiques des téléspectateurs sont acerbes sur les réseaux sociaux.

 

Ce tour d’horizon n’est bien sûr pas exhaustif, et il y a sûrement beaucoup d’autres publicités relevant de l’humour sur lesquelles il serait intéressant de se pencher.

Pour revenir au sujet qui nous préoccupe, les annonceurs banque-assurance n’ont donc pas renoncé, loin de là, à user de l’humour, et même la banque, plus touchée par la crise de confiance, commence à y revenir avec tiédeur. Mais le ton reste beaucoup plus bon enfant et consensuel qu’il n’a pu l’être dans les années 90, et qu’il ne l’est aujourd’hui dans d’autres secteurs.

 

Sur le même thème

 

Laisser un commentaire